专家视野

2018-06-04

王大东:为何中国的加盟经营,少有成功?

作者:张晓盈 来源: 本站原创

“一眨眼,从我来中国开第一家肯德基到现在,已经三十多年了。”

井田商学院院长、台湾东海大学教授、原肯德基亚太区总裁王大东先生,退休后重回暨南大学与师兄在线联合主办的公开课现场,从一份来自十大品牌网的《餐饮连锁十大排行榜》说起,分享连锁经营的三十年变迁,期望帮助正在成长的餐饮业主们少走歪路。

数据来源:十大品牌网、百度百科

1987年,王大东带领第一家连锁企业——肯德基登陆中国,三十年后的这张排行榜俨然是一份国内连锁餐饮近期发展的成绩表。对此王大东不禁发问:为何能够开出上千门店的都是外来品牌?为何连锁模式绝大部分为直营的,十大品牌中竟有七个之多?

国内市场人口庞大,开店1000家的品牌其实并不在少数。前有红高粱面馆在媒体上宣称要打倒肯德基麦当劳,后有上岛咖啡全国布局三千门店,可最终,它们都只给这个时代留下一声唏嘘。惋惜之余深究根源,离不开授权主对连锁经营运用的理解。在王大东看来:连锁经营只是一个成长方法,是经营的手段,其本身并不是一个独立的行业;相对而言,开放授权加盟更不该当作是一个赚钱的机会。部分餐饮业主建好中央厨房就变身为供应商,就想倚靠输出商品给加盟者来获利。王大东以当年美国加州“先锋炸鸡”强迫加盟商购买其供应品而被告上法庭为例:“把加盟商当作顾客,是绝大的错误。把加盟当成赚钱的方法和途径,你绝对不会成功。”

图 中国肯德基之父王大东

早在2014年,一本名为《7-11的陷阱》的书籍让外界了解到7-11便利店特许经营模式鲜为人知的另一面。作者当年调查发现,7-11在日本的店铺数已达1.2万家,平均下来每家店仅仅为周边5000人服务。集团密集式开店直接影响到加盟店主的生计,店铺每日营收受到严密监控限制,一些店铺甚至要向集团赊账才有资金进货和发放工资。面对高利息和营收锐减的双重打击,加盟店主还需时刻警惕借贷额度,借款一旦超过五千万日元将不获集团续约。种种置加盟店主于被动位置的区别对待,只因为你是加盟的,而不是直营的。日本的这些案例其实都是国内连锁企业的先驱,王大东借此为业界敲响警钟。

了解到行业的不良观念和风气,我们回过头来看上文提到的排行榜,就不难理解为何加盟式的连锁多不能上榜。为启发授权主思考自身定位,王大东道出了成功连锁的两大真谛:

其一,只有品牌管理成功,才能连锁成功。连锁经营模式之所以有力量、有效率、有利益,只因“品牌”二字。我国某些连锁企业只开了几个装横统一的门店,在品牌尚未成形之前,就妄想大肆售卖加盟权拓展商业版图。于是乎,我们看到不少一时风靡的连锁餐饮店席卷而来,匆匆而去。其二,连锁经营的精髓在于“一本万利”,即:一个基本的商业模式,做一万次的利用。只有把“本”搭建好,才会有后面一万次的成功。无数历史已经证明,“本”没有成功,连锁注定是失败的。

图 1987年中国第一家肯德基开业

加盟商是授权主共创品牌的合作伙伴,完善最为基本的商业模式,与加盟商协同并肩将品牌价值最大化,从而一起去赚顾客的钱,才是真正意义上的授权加盟。相反,当两者陷入了博弈甚至对立的关系纠葛,授权主同时兼任供应商,把加盟商当成顾客,这一加盟体系便失去了原本的意义,也就更谈不上发挥连锁的力量优势了。

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