专家视野

2018-05-14

阿里与腾讯的新零售——体验为王

作者:冯力奇 来源: 本站原创

进入21世纪的十多年以来,全中国都见证着国内电子商务的蓬勃发展。但是在2016年10月的阿里云栖大会上,充分享受国内电商发展红利的阿里巴巴创始人马云,却在演讲中说出了这么一句话,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

这是“新零售”这个字眼第一次进入人们的视野。

2017年3月,阿里研究院明确定义了新零售的概念:“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”无独有偶,京东CEO刘强东也提出,零售的本质仍然是仍然是成本、效率、体验。两者结合理解,当中的重点显而易见——体验。

2018年3月31日,在师兄在线《新零售与供应链变革》的前沿课程上,招商证券首席分析师许荣聪就阿里和腾讯两大网络巨头的新零售布局进行了宏观、中观、微观的分析,并且对新零售的未来十年之局进行了简单的预测。从中我们可以认识到,在两大网络巨头眼中新零售到底是怎么样的?两大网络巨头又是如何把自身的理念注入到新零售当中。

在许荣聪看来,阿里系的盒马鲜生从场(门店布局)、货(商品结构)、人(客群定位)三个维度来构建商业逻辑闭环。

门店布局方面主打的生鲜面积显著增大,也增加了餐饮的区域,餐饮区域不但增加了客户的平均逗留时间,也为生鲜销售的临期商品解决了出路;把传统超市惯用的固定动线改为自由动线,使得顾客可以更自由地选择自己感兴趣的商品,增强了用户的在店体验。

商品结构方面,有价格优势的中高端海鲜用于吸引客流,存在溢价的其他商品则是盈利的主力。

客群定位方面,盒马鲜生的定价策略已经筛选出价格敏感度低、购买力强的客户——年轻化客群。他们有能力消费,也愿意消费,客单价也因而显著高于传统超市。他们是一个重视用户体验的群体,而良好的在店体验又能把用户引流到盒马鲜生的线上部分,而线上部分通过数据分析,提高了门店的效率。再加上盒马鲜生承诺3公里30分钟送达的高效物流配送,一方面门店充当了线上部分的前置仓,也保证了门店生鲜配送的时效。

盒马鲜生一环扣一环的商业逻辑的成效,最终体现在年坪效这一数据上。在传统超市年坪效在1万元/平米上下浮动的时候,盒马鲜生的年坪效已经超过3万元/平米。此外,超市作为帮助购物中心吸引人流的业态,一般能在核心地段享受低廉的租金,盒马鲜生将门店作为前置仓,在保证时效的同时也明显压缩了成本。

阿里系的盒马鲜生立足于社区人群的餐桌经济,腾讯系的超级物种同样增加了餐饮区域,以餐饮的高频次对抗传统超市相对的低频次,同样瞄准年轻消费者,通过O2O结合体现自身网络巨头优势的同时,增强用户体验。可见,“新零售”在阿里和腾讯眼中都有以下三个特征:高频次、客群年轻化、O2O。

盒马鲜生与超级物种之间的差别则体现在门店选址、O2O结合的目的、业态迭代以及战略猜想几个方面。盒马选址基于社区,超级物种则是在商圈写字楼;盒马O2O结合是为了从线下导流到线上,超级物种则是以线上作为线下服务的入口;盒马的业态迭代以自身为重点,不断对新零售的模式进行试错,超级物种则以合伙人制度孵化工坊;盒马鲜生战略上服务于阿里的“中心化”战略,超级物种则更关注自身的发展,实现盈利,同时为腾讯的“智慧零售”提供具体的方案。

这背后是阿里和腾讯逻辑的差异。阿里以自身为核心,对线下企业进行业务的重构,并把线下市场接入到阿里平台;腾讯则为线下企业提供工具包,通过线下企业变现庞大的流量,提倡与线下企业互利共赢。二者殊途同归,都是为了提供给消费者更好的体验,进而成为他们的忠实用户,为他们的盈利添砖加瓦。

“用户体验”一词自iPhone火遍全球以后便引起了众多经营者的重视。而现在,用户体验成为了零售业再一次变革的中心。阿里和腾讯对新零售的不同思路孰对孰错,暂时还不得而知,能决定谁对谁错的,正是广大消费者中的你和我。

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