专家视野

2018-03-08

文创产品到底在售卖什么?

作者:张晓盈 来源: 本站原创

近十年来,文化创意产品晋升为小众文艺市场的新宠。它们以随处可见的生活用品为载体,披着个性鲜明的外衣与文案,展示着主人的兴趣偏好和关注点。愿意为文创产品买单的这个群体,与其说是在新时代成长起来的消费者,不如说是一群追求品位与格调的生活家。

图 来自故宫的“冷宫冰箱贴”

产品的功能属性固然重要,可这群生活家更加看重产品的外观,以及产品本身所传递的信息。前段时间,一份来自故宫的礼物红遍网络。形如冷宫牌匾的冰箱贴,既是笔盒也是求签筒的金榜题名笔套装、霸气外露的奉旨旅行行李牌,还有文案俏皮的雍正御批折扇,一系列融入传统元素的周边产品让故宫博物馆一改严肃而神秘的形象。自用很拉风,送人极创意。细看用户评价,其中不乏“笔盒不是特别精致,但是相信故宫的礼物能给小丫头带来好运气”这样轻质量、重寓意的反馈。人们消费的是装饰元素所带来的情感附加值,只要产品富有情怀,自带有深意的故事,市场从来不缺消费者。

商业与文化,其实并不矛盾

提到用商人思维运营文创产品的先锋,韩寒占有一席之地。他既是“韩寒”这一IP元素的源头,同时也在享受着IP衍生品所带来的收益。

韩寒早年以叛逆的形象活跃在文艺圈,明确抗拒一切商业行为。而在随后的日子里,我们看到他发行《独唱团》杂志,发布阅读应用“ONE·一个”,编剧和导演电影,签约并捧红了一批优秀年轻作家,与朋友合伙经营最文艺的餐厅“很高兴遇见你”,在发布会上谈及ONE与亭东影业的A轮融资和不错的利润……这些主动拥抱商业的行为似乎与文艺青年的人设格格不入。关于商业与文化的关系,韩寒最近在「一条」的采访中作出了这样的表述:任何文化创作者都必须要以尊重市场为前提。

韩寒:一个尊重商业的社会,是不会倒退到哪里去的

商业市场讲究投资与回报的价值交换,文化创意市场也不例外。人们因为韩寒二字来到文艺餐厅,除了要获得食物果腹的基本诉求外,更加需要餐厅场景中“韩寒”元素所带来的氛围享受;粉丝来到影院,期待的是看到极具韩寒个人风格的内容。文创产业的价值交换,是一步一个脚印用产品传递情怀,在小众市场起步,寻求与大众共鸣点的过程。这是一个非常现实的问题,我们需要诗和远方,同样需要眼前的面包。正如韩寒所说,“我一直是个翩翩少年,提着一把大宝剑要去改变这个世界,但是,大宝剑难道不要钱吗?” 

市场边缘的非遗传承者

市面上点缀文创产品的元素,除了IP形象与个性标签外,有相当一部分来源于我们源远流长的传统文化。很多新兴设计师运用传统文化元素创作周边产品获利,可这些元素的原创者们反而势单力薄。在市场的边缘,一批非物质文化遗产传承人耗尽大半辈子继承、创作、推广传统技艺,可由于报酬低微,更有甚者反对二代踏上这条不能以一技之长谋生的老路,这些精湛的艺术正在失传的险境中摇摆。佛山冯氏木版年画传承人冯锦强对此深有感触。在他看来,这是一个商业市场与传统文化市场不平衡的怪象。

图 国家级非遗传承人冯炳棠

冯锦强是佛山木版年画的第28代传承人,父亲是中国近代以来唯一掌握佛山木版年画全套工序的大师——国家级非物质文化遗产传承人冯炳棠。木版年画在清朝至民国时期,曾经是家家必备的喜庆年货。用木版雕刻印刷画的轮廓,再由人工或套版上色,画的内容大多为喜庆吉祥、风俗、门神、灶王或戏剧,过年时寻常百姓家的大门都会张贴年画镇宅消灾,表达迎福纳祥的美好愿望。

由于历史原因佛山木版年画一度衰落,在普罗大众认知度不高的背景下逐渐淡出。1998年,冯氏木版年画工作室复业,冯锦强决心将传承当作毕生的事业,多番尝试开拓新兴市场。他办过年画主题餐厅,卖过年画主题旅游纪念品,甚至筹备过创立佛山木版年画主题概念馆。近两年,他开始侧重于将木版年画元素融入生活用品。在苏宁平台开展线上“接财神”活动,众筹陶瓷年画财神;用“金玉满堂”元素研发高温陶茶器,甚至设计出了龙凤呈祥年画眼影等概念产品。这一以衍生品开拓新兴市场,普及年轻受众的模式,给冯锦强带来了创新传统文化发展模式的灵感。

图 木版年画衍生品

反思以往年画餐厅和概念馆项目失败的原因,冯锦强归结为资产压力过重,格局不够大。“非遗传承切记怀有私心”,冯锦强说道。其一,佛山这一方文化,仅仅是国家五千年历史积淀中的一瓢,在木版年画领域与其齐名的还有天津杨柳青、山东潍坊杨家埠、以及江苏桃花坞等。以往的市场推广工作因为格局狭隘,仅仅着眼于本土文化,受众覆盖面窄,没有在社会上形成一定的影响力。其二,文化推广的核心还是需要回归到以人为本。传承人的技艺、经验、精神都是独一无二的,一群传承人能够发挥的价值更是无法估量。可到目前为止,能够将国家级别传承人整合起来的都是一些松散的协会组织,一个热闹隆重的仪式过后,这群迟暮老人仍旧会回到那个安静的角落,继续沉浸在高投入、低回报的艺术创作中。

某位同是传承二代的朋友也颇有感触:父辈已经没有太多的想法,我们再没有开拓市场的新思路,传承就断了。基于此,冯锦强正在筹备传承人联盟,以及传承使者文化发展有限公司,希望能走出一个成功的模式让后人参照。

非遗传承的模式创新

在冯锦强的规划中,传承人联盟由接近200位国家级民间手工艺美术类的非遗传承人组成,联盟不设会长、主席,由秘书长服务大家。只要是文化部颁发的国家级传承人均可成为荣誉会长,参与到平台的发展。联盟持有传承使者文化公司的股份,负责保持原汁原味的传统艺术,由传承者大师们创作具有收藏价值的精品,并且运用区块链技术保证每件艺术品的唯一性与真实性。联盟向公司直接输出文化元素平台;公司则负责开拓商业市场、输出品牌、承接业务订单,通过和有想法的设计师合作,利用传统元素创新研发周边衍生品,对接外面的工厂进行生产,避免重资产运营,让传统文化周边产品融入普罗大众的生活。平台售出的衍生品均有相应比例的分成,直接回馈给传承人联盟,打造一个正宗流派的文化艺术品和创意产品交易平台。

图 冯氏世家木版年画

“未来,这一模式的价值将体现在海外资本市场。这不仅仅是一家公司的文化,中华五千年传承最高级别的手工艺精髓、年销量、大数据分析,传承人联盟将会成为无形资产。”冯锦强介绍道,公司的第一笔资金来源自筹,第二笔启动资金将与一家大健康直销公司谈进一步合作,冯锦强计划以木版年画为起点,整合全国10个省份的木版年画传承人,各自创作一幅富有地方传统特色的年画,组成一个系列的产品,由传承使者文化公司出面与客户洽谈销售事宜。他希望先让联盟的第一批传承人赚到第一桶金,收获平台给予的股份比例分红,再将这一模式在民间艺术的非遗传承人中推广开来,让更多的传承人受益。

非遗传承与文创产品乍看之下,前者古老而神秘,文化底蕴深厚;后者新兴而饶有趣味,商业气息浓重。在冯锦强看来,非遗文化与商业其实并不矛盾,我们只是缺乏一个值得信任、能够让传承人受益的机制。联盟与公司独立的形式,将传承人与商业区隔开来,令其免受被签约、被持股的约束。同时,由商业公司服务并且回馈联盟,只有当商业公司帮助传承人打开市场,令传承者直接受益,才会有更多年轻人愿意拜师学艺,参与到文化传承这一既有历史使命,又能维持生计的工作中来。这或许是一条能够带领老人家们走出夕阳困境的突围之路。

图 佛山木版年画第28代传承人冯锦强

有一位做生意的朋友对冯锦强说,只要哪一个行业令他亏损超过两年,他就再也不会接触这个行当。而冯锦强在传承路上的这20年来,苦涩明显比甜头来得更为猛烈。他坚信文化绝不会衰落,总一天能够重回高位。他也清晰地认识到传承使命尚未成功,身上仍然肩负着继承父辈、启发后人的桥梁作用。每一个时代都有创造者,冯锦强觉得只要自己的这些尝试能够给非遗传承道路的后来者提供参考价值,足矣。

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