营销茶座

2017-12-21

朱志军:一条毛巾,何以征服国民?

作者:梁健强 来源: 本站原创

图 毛巾哥朱志军

朱志军,最生活毛巾创始人及CEO,大多数人认识他,是从“毛巾哥”这个称呼开始的。创业6年多以来,朱志军从1000多款产品,到最后只做一条毛巾。如今每天都在研究毛巾,因此被朋友们起了“毛巾哥”这个名字。

毛巾看似只是一件很普通的生活用品,但是把简单的事情做到极致并不易,毛巾哥却做到了,他凭借一条毛巾拿到了雷军的千万元投资。拿着这笔钱,他打造出了毛巾中的奢侈品,最终把毛巾做成了一笔大生意。

执着专注:两次蜕变

毛巾哥2003年大学一毕业就在天虹商场工作,与各种零售品牌打交道。那时毛巾哥就觉得,做品牌是一件很有意思的事情,于是萌生了这样的想法——将来一定要做一个属于自己的品牌。一次偶然的机会,毛巾哥被调往筹备中的电商部门。他发现,做电商不仅门槛不高,而且发展前景可观。2011年3月,毛巾哥按捺不住想创业的心,毅然放弃了舒适的国企环境,创办了a-life。

a-life起初做的是创意家居用品,是国内首家生活类电商品牌。当时a-life的产品很简单,只需从供应商处拿货,改成统一的风格包装,就能拿出去卖。正巧赶上了渠道发展的红利期,a-life迅速发力,入驻全网的B2C平台,两年时间内设计了1000多款产品,涵盖服装、餐饮、文具等品类,做了1.5个亿的销售额,赚了3千多万。

2013年5月,雷军的合伙人、顺为资本的CEO许达飞找到了毛巾哥。于是就有了后来毛巾哥飞往北京的故事,他第一次见到了雷军,两人从晚上8点开始一直聊到了11点。雷军讲了两件事情,一是对产品的信任,他认为互联网的下半场是以产品为王;二是提到了著名的七字诀“专注、极致、口碑、快”。

回到深圳后,毛巾哥召集核心团队一起讨论未来究竟该如何发展,是维持原有的方向,还是学习雷军的小米模式?团队一直争不出定论来,毛巾哥自己也很纠结。后来一次讨论,他们发现之前的产品虽然卖得好,但品质实在差劲。经过长达三个月的讨论,毛巾哥向团队下达决策——回归产品,从心出发。

就这样,a-life砍掉了1000多款产品,只留八大品类,对标无印良品,而且每个品只打造一款产品。第一款开发的产品就是毛巾,团队把原来的竹纤维材质更替为体感更加舒适的129棉花。毛巾上线后,销售额很快就突破了100万。随后,a-life陆续开发出其它产品,小到牙刷棉签,大到床上用品。两年下来,a-life亏损了1500万。

毛巾哥总结出3点原因:一是产品开发成本太高,单是购买一款产品的样品就需要花上万,打造模具的花费更是从10多万到35万元不等;二是公司原有的劳动力以销售为主,转型后注重产品研发,销售劳动力发挥不出应有的价值,工资却是一笔大数目;三是学习小米模式学到了极致,补贴成本卖产品,但没找到恰当的盈利模式。

除了一直在亏损以外,毛巾哥还得不到身边人的理解。同事戏谑毛巾哥有钱不赚,真厉害;老婆说他当时要是把这些钱换成房子,该多好。其实,毛巾哥自己也觉得很不好受,毕竟不赚钱就算了,但还要把以前赚到的给亏出去。

于是,毛巾哥拉了两杆箱自家的产品,再次北上找到了雷军。雷军看到产品后,称赞品质确实不错,但随后一句“你到底是做什么的?”,让毛巾哥醍醐灌顶。

回来后,毛巾哥开始复盘。第一,转型的时候还没有想透,不够专注;第二,原来只是为了做产品而做产品,没有把产品和消费者之间的隔膜打穿;第三,没有考虑自己的资源和实力,对标无印良品显得不自量力,螳臂当车。 

于是,毛巾哥开始扭转船舵,调整船帆,修正航道。通过分析以往的销售数据,他得知卖得最好的就是毛巾,于是就去研究毛巾的市场发展空间。国内人均毛巾年消耗不足2条,而欧美日韩等发达国家却高达15条。此外,国内毛巾市场小而散乱,被无数蚂蚁厂商分食。他下定决心,砍掉其它生产线,只做一个品类——毛巾。同时,a-life更名为最生活。

图 最生活毛巾

竞争优势:真材实料做毛巾

2015年6月,最生活获得了来自顺为资本1000万元的投资。刚拿到钱的时候,毛巾哥却很痛苦,普通得像水一样的毛巾,究竟该怎么做?毛巾哥决定先待在工厂里学习毛巾的生产流程。他发现,如果棉花纤维足够长,足够强韧,是可以省去上浆、去浆、添加柔顺剂这三道工序的,这不仅节省了生产成本,毛巾还比原来的更加亲肤、天然无害。工厂的老师傅却告诉他,这是不可能的。毛巾哥不相信,开始去寻找这样的棉花。经过多方查证,他决定前往新疆寻找阿瓦提长绒棉。那时正值新疆暴乱,老婆认为他不要命了,与他大吵一架,但毛巾哥仍执意要启程。

早上7点,毛巾哥从深圳出发,飞行3000公里、搭乘800公里火车、转乘90公里的汽车,找到了令他惊喜阿瓦提长绒棉。毛巾哥马上与当地县政府和棉商签订了委托种植协议。回来后毛巾哥考察了10多家工厂,最终选定了其中一家。但工厂一开始对毛巾哥满怀质疑,怎么可以不上浆、不添加柔顺剂呢?毛巾哥坚持:大家都加,我就不加。经过多番劝说,工厂终于愿意予以一试。试产效果非常成功,让所有人都大吃一惊,不仅织造效率大大提高,而且毛巾的质量天然上乘,吸水性极好,不掉毛。

图 阿瓦提长绒棉

产品创新:用户体验为导向

毛巾哥发现,市面上的毛巾都是零散包装,人们买回去之后要洗两遍或者用热水杀毒后才能使用,于是他开创性地发明了密封包装,即拆即用,并且申请了专利。新的包装技术,让毛巾的运输和销售过程更加洁净卫生,尤其方便了需要入住酒店的消费者使用。

尽管如此,在产品内测销售开始后,毛巾哥就接收到用户反馈说:毛巾的吸水性很好,但是对于尤其潮湿的南方而言,毛巾不干就很容易滋生细菌和螨虫。于是,毛巾哥就把内衣、户外服饰品牌广泛应用的瑞典医用级抗菌、抗螨材料Polygiene带到了最生活毛巾上。使用该项技术后,毛巾在消费者的使用过程中,也能够得到有效卫生的保护。

图 Polygiene材料使用前后对比图

市场营销:产品渠道相结合

毛巾哥刚创立a-life时,唯品会的招商总监找到了毛巾哥。那时毛巾哥称“我们不是名品”,但招商总监仍然劝毛巾哥试一试,于是毛巾哥准备了价值12万元的货物,结果上线半个小时就售罄,大大出乎了毛巾哥的意料。第二次,唯品会让毛巾哥准备100万件商品,毛巾哥一想,这至少需要30多万元,自己哪里有这么大笔资金?唯品会马上借给毛巾哥30多万,筹备了第二次特卖。这一回,所有商品上线一小时就卖光,毛巾哥赚了50万。

后来沉迷产品品质的毛巾哥发现,自己虽然把产品做好了,但消费者们却不知道产品的卖点在哪。当时正值小米如日中天之势,3年时间销售突破百亿。而米粉们就像小米的口号“为发烧而生”一样,他们希望了解和细究产品的各个方面,追求以更低的成本获得更好的体验,寻找最合适的消费替代品。最生活毛巾的独到之处正是需要由这样的用户去发掘,为最生活毛巾营造口碑。于是,毛巾后来就出现在了“米家有品”电商平台和“小米之家”的线下货架上,众多的米粉也成为了最生活毛巾的粉丝。

图 最生活毛巾

目标制定:力争行业第一

从确定只做一条毛巾开始,毛巾哥就定下了要做“国民毛巾品牌”的目标。毛巾哥称,要么不做,一做就要做到第一。这份勇夺市场领导地位的精神引领着最生活不断前行。

2016年1月,最生活首批6万条毛巾样品生产完成,通过微信面向粉丝群体进行内测销售,产品在1个小时内就售罄。5月,最生活毛巾在小米众筹上线,7天之内售出15万条毛巾,并且打破了小米众筹人数最多的记录。毛巾成为爆款,势如破竹。同月,最生活还获得了来自京东金融千树资本和小米科技的数千万元融资。8月,最生活成为G20杭州峰会毛巾指定品牌,并且正式上架米家有品。2017年6月,最生活毛巾登陆京东自营,截至12月13日,所有产品好评度均为100%。

图 最生活毛巾京东商城评价

在打造国民毛巾品牌的路上,毛巾哥从1000余款产品砍到只剩下1条毛巾,深入工厂内部学习,跋山涉水寻棉,通过材质、工艺、包装三方面打造出极致的产品。长达6年多的马拉松创业,毛巾哥总结道,“从1000到1,悟到的不仅仅是一种经验,更多的是一种思维方式。做任何事情,别总想着做加法。先把一个点打通,找到一个1,用1000的力量去打爆它。”

图 毛巾哥分享从1000到1的理念

在精选电商繁荣的时代下,毛巾哥坚持以更高的用户价值为基石,以用户为导向做创新,确立自身竞争优势,通过高度的专注与执着生产出最好的产品,征服严格苛刻的消费者。同时,在信息越来越丰富的环境背景下,渠道变得更加分散,产品亦无法独当门面,优秀的产品与优秀的渠道相互合作,资源整合,产品才能延伸化,渠道才能规模化。这是毛巾哥带给我们最好的经验。

分享到: 微信 更多