品牌经纬

2017-03-17

丁一:有忠诚度的才叫品牌

作者:冯力奇 来源: 本站原创

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中曾定义过,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。这是品牌在理论上的定义,但是从实际操作而言,品牌到底是什么?

提到品牌,很多人都会想到LOGO、宣传语、代言人等等。但实际上,这些都只是品牌的载体或者衍生物。中国营销学会会长丁一教授总结出一句话:所谓品牌,除了品质、服务、信誉,最后的就是忠诚度。那么忠诚度,具体而言又是什么呢?丁教授简单直接地指出,不管是什么产品,消费者不想离开或者不能离开它,并能令消费者重复消费的,才是品牌。从这个角度去理解,品牌之所以是一种无形资产,正是因为有消费者愿意为它不断地付出货币。

图 井田商学院教授丁一

在井田商学院思维盛宴上,丁教授结合自己30多年从事旅游行业的经验分享道:在为深圳东部华侨城制定发展定位时,曾跟队到11个国家考察,最后在欧洲荷兰看到了蓬勃发展的特色小镇时找到了灵感,也引发了他的思考。为什么国人对欧洲的特色小镇赞不绝口,去了一次还想再去?因为各个小镇在拥有自身特色之余,从整体上看又有极为统一的欧洲风格。这种既独立又统一的魅力,加上运营方的操作,使得欧洲特色小镇成了一个品牌,也已经培养了一批忠诚的客户。“既然欧洲可以这么做,为什么我们不能这么做?”丁教授考虑到当时华侨城以接待回国的华侨华人为主,华侨城的第一个项目——“锦绣中华”微缩景区就此立项,也就有了后来深圳特区报《东部华侨城试业两年收入35亿》的报道。丁教授自信地说道:在国内旅游产业中,迄今为止,还未有能够超越东部华侨城的。随着华侨城的民族文化村、世界之窗等景点的落成开业,很多游览过华侨城的消费者仍然愿意再一次到华侨城游玩。

图 东部华侨城

纵观国内改革开放进程,丁教授发现广东专业镇的模式,与欧洲特色小镇的概念有异曲同工之妙:每个小镇都有自身的主导产业,又能相互补充。其中,广东专业镇有几个更为先进的地方:第一,欧洲特色小镇以旅游为主导产业,虽说旅游业是复合产业,但面对经济危机时,其抗压能力未必优于实业主导的广东专业镇模式;第二,欧洲特色小镇模式集中在旅游行业,导致其对人才需求也集中在旅游及相关产业。但在广东专业镇模式中,其涉及行业更为广泛,人才需求也普遍存在,可以说,各行各业的人才都可以在广东的某一个专业镇中发挥所长。

但必须注意的是,欧洲的特色小镇已成为一个世界闻名的品牌,而广东专业镇尚未拧成一股绳,也还没有对其忠诚的消费者。这当中也有专业镇模式涉及行业过于广泛的原因。若是能结合城市群发展的规划,有选择性地加强专业属性,如硅谷的高新科技、上海的金融、义乌的小商品,必能更上一层楼,为自身及地区,乃至整个行业带来更显著的进步。直到消费者一提起某一品类或某一行业,第一反应联想到的便是广东专业镇,并愿意为之付出货币,成为广东专业镇的忠诚客户,广东专业镇的品牌才算是真正地建立起来。毕竟,没有忠诚客户的品牌,都不是真正的品牌。

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