品牌经纬

2016-11-08

古法良心 造就不一样的核心竞争力

作者:徐玲 来源: 本站原创

时至今日,“核心竞争力”对连锁企业绩效具有决定性的影响,引起连锁企业管理者的极大关注。美国艾尔・强森在《跨位》一书中指出: 今天成功品牌的竞争优势主要来源于定位。可见,连锁企业要想在激烈的竞争下获得无限的发展机会,构建和提升自己的核心竞争力,就必须确定好自己的位置,从容地迎接竞争。

珠海市古春堂凉茶有限公司在珠三角地区深耕正宗岭南凉茶事业二十七载,越来越深受各个年龄层消费者的喜爱,为一方霸主。究其原因,古春堂董事长周永青在井田商学院的冠军论道沙龙上用三个关键词来解读:“古法、良心和做好”,从而得出应该如何使古春堂成为消费者心智中的正宗凉茶,让其定位像钉子一样钉进顾客的大脑,定出不一样的连锁企业核心竞争力。

 

图 古春堂董事长周永青

推动企业发展的核心是企业文化,一个没有自己文化的企业,就像是一个没有思想、不能明辨是非的人,迟早会迷失前进的方向。古春堂适应所处时代内外环境变化的需要,将凉茶解读为“良茶”,以“良心”塑造企业文化。同时,周永青依照“九格落地模型”(即对国家、社会、父母、加盟商、顾客、员工、团队、自己和股东有良心),在古春堂实施开会前集体奏唱国歌、开展公益活动、建立激励机制等以贯彻“良心”文化的措施,将企业的经营理念、道德标准和行为规范渗透到经营活动的各个环节,在很大程度上起着价值导向的作用,激发员工敬业爱岗、争创一流的热情,从而实现企业的制度化、规范化管理。

 

图 古春堂开会前集体奏唱国歌

以“良心”为基础,古春堂梳理出“古法心造,岭南味道”的产品定位,坚持用古法工艺做健康和有岭南特色的产品,周永青举例到:“曾有人推荐将某刨冰作为新产品引入古春堂,被我拒绝了。因为这个产品虽然利润颇丰,但是其成分含有塑化剂,有违我们的产品定位。”

此外,古春堂针对企业产品特色,用理性价值、感性价值和象征性价值多方面奏出多重奏音乐,给予自身不一样的品牌定位,抢占消费者心智:

一重奏:理性价值

根据消费者的需求,着眼于产品的功能性利益,古春堂将品牌传播语定为“下火更健康、就去古春堂”,凸显出产品“下火”、“健康”的功能效益。

二重奏:感性价值

通过思考“哪里的凉茶最好?哪里的凉茶最专业?”两个问题,周永青将古春堂凉茶提升到岭南凉茶代表的高度,为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。

三重奏:象征性价值

古春堂选取最能代表凉茶文化的卡通人物葫芦娃作为古春堂的吉祥物,把歌曲《葫芦娃》改编为品牌歌。同时为古春堂品牌讲故事,梳理出具有神奇色彩和传承意义的品牌故事“古木回春”。一系列措施将古春堂塑造成像人一样有血有肉,令人难忘。

 

图 古春堂卡通原型葫芦娃

定位,实际上就是企业和顾客签下了一份合同,给了顾客一个不变的承诺。古春堂坚持以“良心”塑造企业核心文化,结合“古法工艺”和“做好产品”两个理念梳理产品定位和品牌定位,使顾客固化并日趋稳定,在激烈的市场竞争中得到一份有效“合同”。从定位入手,进而塑造核心竞争力,是目前连锁企业应对竞争必须练就的基本功,那么你的基本功做好了吗?


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